休閑食品行業(yè)格局和未來
發(fā)布時間：2018-04-12
休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的種植和養(yǎng)殖，中游的食品加工，以及下游的終端消費。從上游來看，分為種植和養(yǎng)殖，主要產(chǎn)出休閑食品所需的原材料包括堅果、水果、肉類、水產(chǎn)和五谷等。從中游來看，通過休閑食品加工廠的加工，生產(chǎn)出可以直接食用的烘焙食品、糖果、餅干、膨化食品和堅果炒貨等。從下游來看，主要經(jīng)過四個渠道包括個體零售、商超賣場、連鎖店鋪和電商平臺，休閑食品最終流通到終端消費者手中。
烘焙食品是以面粉和酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋以及其他添加劑，通過和面、成型、焙烤工序制成。烘焙食品又可以細(xì)分為糕點、面包等子行業(yè)，目前市場上主要的烘焙食品包括面包類、蛋糕類、西點類、中點類等種類，代表品牌有元祖、面包新語、85度C、味多美和巴黎貝甜等。
糖果類的休閑食品指的是以糖類為主要成份的一種食品。糖果可以細(xì)分為傳統(tǒng)糖、膠凝糖、功能糖和巧克力，目前市面上主要糖果食品包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翹課糖等，代表品牌有費列羅、德芙、旺旺和金絲猴等。
餅干的主要原料是小麥面粉，再添加糖類、油脂、蛋品、乳品等制成。根據(jù)配方和生產(chǎn)工藝不同，可以分為酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、曲奇餅干和威化餅干等種類，目前市面上主要的代表品牌包括奧利奧、達(dá)能、嘉士利、嘉頓等。
膨化食品是以谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原料，經(jīng)膨化設(shè)備加工而成的一種多孔、膨松狀食品。如果將其分類的話，大體可分為油炸膨化、焙烤膨化、擠壓膨化等種類，目前市場上主要代表品牌有樂事、上好佳、好麗友、旺旺。
堅果炒貨是指植物果實經(jīng)過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。主要有兩類，一是樹堅果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，二是種子類，包括花生、葵花子和南瓜子等，代表品牌有洽洽、三只松鼠、百草味、來伊份等。目前，市面上樹堅果類是一片藍(lán)海，受益于消費升級，核桃、碧根果、巴旦木和夏威夷果等高端堅果已成為整個行業(yè)的新增長點。
國內(nèi)休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀。伴隨著人均收入的提高和消費升級的持續(xù)，人們對休閑食品的消費逐漸增多，休閑食品的市場規(guī)模穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計，2011年至2016年，中國休閑食品銷售量從1354萬噸增長至1619萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)3.6%，市場規(guī)模從3109億元增長至4493億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.7%。雖然受國內(nèi)人均可支配收入放緩的影響，休閑食品市場規(guī)模和銷售量增速短期出現(xiàn)下滑，但是從長期來看，隨著消費趨勢的升級和人均收入的提高，休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)增長。
雖然中國休閑食品的市場已經(jīng)初具規(guī)模，但休閑食品的人均消費量和消費額依舊偏低。近年來，盡管休閑食品市場規(guī)模發(fā)展迅速，但中國休閑食品的人均消費量和人均消費額與其他國家相比仍存在較大差距。2015年中國休閑食品人均消費量為2.15千克，接近韓國的人均消費2.49千克，但是相比日本、英國和美國的人均消費5.63千克、9.53千克和13.03千克，依舊差距較大。另一個方面，從人均消費額來看(按2015年度平均匯率折算)，2015年中國休閑食品人均消費額為75.28元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、英國和美國的人均消費額501.40元、742.05元和859.86元。因此，中國休閑食品的人均消費量和人均消費額均有較大的提升空間。休閑食品的總體價格中樞逐漸上移，消費升級現(xiàn)象初顯。根據(jù)數(shù)據(jù)，2011年至2016年，中國休閑食品行業(yè)總體價格呈現(xiàn)波動上移趨勢，目前總體價格已超過3.6萬/噸。但是和一些發(fā)達(dá)國家休閑食品的價格相比，中國的價格還處于較低水平。隨著消費升級的繼續(xù)以及人們健康觀念的深化，高端零食品類消費占比的提升會拉動休閑食品行業(yè)的整體均價，中國休閑食品市場有望迎來量價齊升。
各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展不一，市場集中度差別較大。休閑食品行業(yè)中的各個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展階段不一樣，其行業(yè)競爭格局存在較大差異。其中，我國烘焙市場競爭較為充分，且集中度較低。巧克力、餅干和膨化食品市場由外資品牌主導(dǎo)，保持較高集中度。糖果市場上，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌，僅在糖果細(xì)分市場上存在占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。而堅果炒貨的線下市場集中度較低，而線上呈寡頭競爭的局面。
從烘焙食品來看，其市場競爭較為充分和激烈，雖然行業(yè)集中度呈不斷上升趨勢，但依然偏低。2016年，中國烘焙食品市場CR5集中度為21.7%，其中達(dá)利食品、桃李面包和嘉頓市場份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市場上存在眾多小型面包糕點店，整個行業(yè)競爭充分且較為激勵，集中度偏低。未來隨著行業(yè)發(fā)展和競爭加劇，國內(nèi)烘焙市場有望向歐美看齊，行業(yè)集中度逐漸提升。
從糖果和巧克力來看，由于外資品牌主導(dǎo)，巧克力市場保持著較高的市場集中度，而糖果市場上尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌。在巧克力市場上，2016年中國巧克力銷售額前十的企業(yè)共占82.1%的市場份額，其中前兩名瑪氏和費列羅分別占有39.8%和17.8%的市場份額，市場集中度較高。從品牌上來看，瑪氏旗下德芙一家獨大，市占率超過25%，外資品牌在國內(nèi)市場明顯占優(yōu)。在糖果市場上，不管是傳統(tǒng)市場還是新興市場，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌。在傳統(tǒng)糖果市場，阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場份額分別為的15%、13%和12.5%。在分為功能型和膠基型兩大類的新興糖果市場上，雅客、荷氏和金嗓分別占功能糖果市場份額的22.5%、18.3%和11.2%；在膠基型糖果市場上，以外資品牌為主，其中綠箭、益達(dá)和樂天分別占膠基糖果市場份額的49.9%、22.6%和9.7%?？傮w來看，在細(xì)分糖果市場上存在占優(yōu)的品牌，但具有綜合型糖果優(yōu)勢的企業(yè)還不存在。
中國餅干市場和膨化食品市場類似于餅干和巧克力市場，集中度較高，且外資品牌占優(yōu)。在餅干市場上，前十名品牌占據(jù)63.7%的市場份額，其中，前兩名分別為樂滋中國和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場份額。在膨化食品市場上，樂事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90％以上的市場份額，其中，樂事以超過25%的市場份額穩(wěn)居第一。膨化食品市場集中度已經(jīng)較高，且外資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。
堅果炒貨品類線下市場集中度較低，但在線上市場卻呈現(xiàn)寡頭競爭的局面。從渠道來看，堅果炒貨的線下市場以商超為主，由于競爭較為激烈且無統(tǒng)一的品牌，目前集中度較低。而作為新興渠道的專賣店受到門店擴(kuò)張和管理標(biāo)準(zhǔn)的限制，短期內(nèi)還難以形成全國性的品牌。從中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)來看，線下堅果炒貨的市場集中度僅僅6%，集中度偏低。相比線下渠道，在線上更易形成零食巨頭。目前堅果炒貨線上呈現(xiàn)寡頭競爭的局面，以三只松鼠、百草味和良品鋪子形成了零食電商前三強(qiáng)。
休閑食品行業(yè)的發(fā)展。“新世代”成為未來休閑食品主要消費群體。休閑食品的主要消費群體為年輕人，隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，“新世代”將成為消費主力。相對于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱為“新世代”。阿里研究院報告顯示，目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口中的比例為40%，而這一比例將于2021年超過46%。因此，“新世代”人數(shù)的增加將增加休閑食品的消費人群數(shù)量。
隨著年輕一代消費群體對健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20-39歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研報告顯示，57%的受訪者認(rèn)為使用天然成分對健康食品很重要，51%的受訪者希望企業(yè)采用更加健康的生產(chǎn)方式。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，堅果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產(chǎn)品。同時從網(wǎng)購端來看，2012年以來堅果炒貨和餅干糕點的電商銷售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷售占比逐漸下降，表明消費者的飲食習(xí)慣正逐步向健康飲食發(fā)展。
新世代消費者成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，未經(jīng)歷過物質(zhì)短缺，由此催生了個性化的需求。根據(jù)埃森哲中國消費者研究報告，年輕消費者更追求個性化體驗，大多不愿和其他消費者購買同樣的商品，且樂于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費者愿意嘗試新品牌。同時，由于年輕一代消費群體相比上一代人更具有消費能力，他們往往對品牌更加敏感，重視包裝、產(chǎn)品格調(diào)等，而對價格的敏感度下降。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)和產(chǎn)品品牌在影響消費者購物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強(qiáng)品牌效應(yīng)的休閑食品企業(yè)將在未來更容易受到年輕人的喜愛。
新世代的“宅屬性”催生互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)購將成為未來休閑食品消費的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨新一代消費者成長的主流購物方式。年輕消費者的消費相比上一代更具有沖動性和超前性，同時又具有“懶人消費”的特點，他們會愿意宅在家里，坐等網(wǎng)購貨物上門。通過網(wǎng)購方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿足了年輕消費者的“懶人”特征，同時網(wǎng)購使得渠道扁平化，壓縮中間經(jīng)銷商，讓利給消費者，滿足年輕人比價的心理。除主觀上的偏好，客觀上網(wǎng)購更節(jié)約時間，能瀏覽更多商品也使得網(wǎng)購成為這一群體最核心的消費方式。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無需冷鏈運輸，保質(zhì)期相對較長，且運輸途中不易損壞，因此，相比于其他產(chǎn)品，休閑食品更適合電商渠道。新一代消費者的宅屬性有望促進(jìn)休閑食品電商渠道的快速發(fā)展。
四種經(jīng)營模式并存，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢凸顯。休閑食品行業(yè)常見的經(jīng)營模式主要有四種，包括個體零售、商超賣場、連鎖經(jīng)營和電商模式。其中個體零食和商超賣場是較為傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而連鎖經(jīng)營和電商模式近兩年開始興起。雖然目前商超賣場還是休閑食品銷售的主要場所，但是隨著消費者逐漸重視購物體驗、品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖經(jīng)營的模式將在未來更加具有競爭優(yōu)勢。隨著消費對品牌和質(zhì)量的要求逐漸提高，個體零售經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，其市場份額逐步縮小。個體經(jīng)營主要以個體門店為銷售渠道，一般來說無品牌、無包裝，且產(chǎn)品的衛(wèi)生、質(zhì)量無法得到保證，銷售范圍受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營范圍的限制。隨著新一代消費者對休閑食品的質(zhì)量、口味及品牌等方面的要求逐步提高，個體商戶無法滿足消費者的需求，導(dǎo)致其市場份額逐步縮小。從2002年至2016年，個體零食經(jīng)營模式的市場份額從41.50%降至17.60%。傳統(tǒng)的商超賣場經(jīng)營模式仍是休閑食品主要的銷售渠道。商超賣場模式指的是休閑食品生產(chǎn)企業(yè)通過獨立包裝的休閑食品，借助以大賣場、超市及遍布大街小巷的便利店為主的銷售渠道推廣自己的產(chǎn)品。目前商超模式仍為休閑食品零售的主流模式，2015年其市場份額占比達(dá)到63.80%。雖然商超渠道廣泛，且為主流模式，但商超模式使得休閑食品企業(yè)喪失了對品牌、服務(wù)以及終端的掌握，未來隨著電商和連鎖模式的興起，商超模式將最易受到?jīng)_擊。連鎖模式是現(xiàn)在新興的經(jīng)營模式，由于其對品牌、質(zhì)量和服務(wù)的良好把控，優(yōu)勢逐漸凸顯。連鎖零售模式是主要以連鎖專賣店形式專業(yè)化銷售多種類休閑食品的經(jīng)營模式。連鎖零售模式具有四個統(tǒng)一，分別是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一形象，因此連鎖經(jīng)營利于提升企業(yè)的整體形象，并增加產(chǎn)品的市場占有率。同時連鎖經(jīng)營的服務(wù)更人性化，門店更貼近消費者，能夠為其提供更細(xì)致周到的服務(wù)，迅速捕捉消費者消費習(xí)慣和偏好，給消費者帶來更好的消費體驗。2015年，休閑食品市場上連鎖經(jīng)營的市場份額占比達(dá)到15.6%，并逐年擴(kuò)大。未來隨著消費者對品牌、服務(wù)和質(zhì)量的進(jìn)一步追求，連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢將更加凸顯，也將被更多休閑食品企業(yè)采用。電商模式近年來高速發(fā)展，是除了連鎖經(jīng)營外，另一個具有較大提升空間的模式。電商平臺產(chǎn)品種類豐富、方便快捷且具有較好的購物體驗，由于新一代消費群體對網(wǎng)購接受程度較高，電商平臺近幾年實現(xiàn)了高速增長。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在5萬億左右，從2011年至2016年，其CAGR約44%。在休閑食品的電商中，三只松鼠、百草味和良品鋪子近幾年保持零食電商前三的地位，競爭格局初步形成，品牌企業(yè)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2016年的雙十一，休閑食品是食品飲料中增長最亮眼的子行業(yè)。三只松鼠全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.08億，同比增長90.98%；百草味為2.52億，同比增長61.54%；良品鋪子為1.53億，同比增長24.39%。雖然2015年電商模式市場份額占比最小，為5.6%，未來隨著“新世代”對網(wǎng)購的需求的增加以及越來越多的休閑食品企業(yè)進(jìn)駐電商，電商模式將成為休閑食品的另一重要渠道。
新零售將是新方向。純電商模式由于缺乏即時性、體驗性，且引流成本逐漸提高，線上平臺的增長出現(xiàn)放緩的傾向。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年至2016年，雙十一全網(wǎng)成交額分別為805億元、1229億元和1770億元，同比增長分別為79%、53%和44%，增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。而線上休閑食品企業(yè)如三只松鼠、百草味和良品鋪子最近兩年雙十一的收入增速同樣出現(xiàn)放緩跡象。由于單純線上購物存在即時性和體驗性不足的缺陷，再疊加當(dāng)前線上引流成本的提高，互聯(lián)網(wǎng)紅利將會逐漸淡化，電商模式增長的瓶頸將會出現(xiàn)。休閑食品行業(yè)的企業(yè)通過“線下門店+電商”的模式，積極探索新零售。良品鋪子積極探索新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng)建了線上線下一站式零售平臺，為消費者提供豐富服務(wù)并對接消費體驗，實現(xiàn)了從產(chǎn)品、支付、物流、客戶數(shù)據(jù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。早在2015年8月開始，良品鋪子就聯(lián)合IBM共同打造開發(fā)應(yīng)用全渠道應(yīng)用系統(tǒng)，為其在新零售之路上打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，與德國SAP公司合作，打造ERP+CRM+Hybris三大系統(tǒng)，打通了線上線下、會員、商品、促銷、物流、訂單等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到目前為止已完成5大平臺的37個線上渠道和2100家線下實體店的整合，實現(xiàn)全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。另一方面，良品鋪子以其線下的2100多家門店為基礎(chǔ)，創(chuàng)造“云貨架”模式，采用門店掃碼預(yù)購的方式，打通線上線下的銷售前端和供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮了其電商平臺下單的便利性。在良品鋪子積極布局新零售的態(tài)勢下，三只松鼠和百草味也開始探索新零售之路，其中三只松鼠利用線下實體店加強(qiáng)品牌塑造，而百草味不斷加速線上線下融合貫通。因此，未來新零售有望成為休閑食品企業(yè)的新增長點。
國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份至2月份，社會消費品零售總額61082億元，同比增長9.7%。其中，新業(yè)態(tài)新消費發(fā)展尤為迅速，全國網(wǎng)上零售額12271億元，同比增長37.3%，比上年同期提高5.4％。與整個消費市場增長趨勢協(xié)同，休閑食品行業(yè)也因年貨促銷迎來增長，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，休閑零食三強(qiáng)中，百草味在天貓旗艦店1-2月份的銷售額同比增長最高，達(dá)32.68%，良品鋪子同比增長達(dá)到21.10%。另外，隨著漲幅和巨頭市場占額的變化，整個休閑零食行業(yè)龍頭品牌之間的格局變化也引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。2018年1-2 月份，三只松鼠旗天貓艦店銷售額達(dá)12.5 億，同比增長1.83%，良品鋪子1-2 月份銷售額為4.2 億元，同比增長21.10%。其中，百草味1-2 月份銷售額7.9 億元，以同比增長32.68%的增幅領(lǐng)漲整個休閑零食行業(yè)。2017年百草味全網(wǎng)年銷售達(dá)到40億。對標(biāo)2011年（轉(zhuǎn)型線上后第一個完整統(tǒng)計年份）百草味0.23億的銷售業(yè)績，7年以來，百草味實現(xiàn)了173.9倍的飛速增長，較2016年增長了48%。同期，良品鋪子表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)媒體報道，2017年良品鋪子銷售額為60億，其中，線上渠道貢獻(xiàn)約三分之一。而且，良品鋪子線下動作頻頻，從擴(kuò)張門店到跨品牌合作布局新零售，線上線下協(xié)同發(fā)展，勢頭很足。相較而言，三只松鼠自暫緩上市后增速稍有放慢。不過，根據(jù)媒體2月初消息顯示，2018年貨節(jié)期間，三只松鼠新推出的多款堅果年貨禮盒銷量喜人，穩(wěn)居全網(wǎng)年貨銷量前列。